当代经理人：潘石屹的救赎
2007年10月26日18:26 当代经理人
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记者：方浩
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) c3 i+ W& u, e% M, h% _; @ SOHO中国在最合适的时间实现“诺曼底登录”之后，它的创始人能否在掌声与非议之中完成自身商业使命的自我救赎？; P% a/ l4 L; Z* h; `
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10月9日晚上10点，伴着清凉的夜幕，潘石屹和他的团队回到北京。30多个小时之前，他在香港略显潮湿的天气里见证了SOHO中国有限公司(以下简称SOHO中国)成功登陆香港证交所，首日开盘价为10.1元，比招股价上涨21.69%。& ?7 h3 G g# o
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在回到北京之后的几天里，潘石屹没有再去关注SOHO中国的股价。“一上一下的，我的心脏可受不了那种刺激。”这位SOHO中国的董事长用一种幸福的语调告诉《当代经理人》，“压力从未像今天这么大！”
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; @0 Q" S% }/ j) p: w 仅从他要应对的利益相关者来看，压力确实不小。在上市之前，SOHO中国有大约5800个客户需要维系和服务，而上市之后，其股票认购者达到57万之众，潘石屹坦言必须要对这57万人负责。更重要的是，个人财富突然被放大了。以上市当日收市价9.55港元计算，潘石屹夫妇所持股份的市值达317.45亿港元，由此跻身中国各种富豪榜前列。
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不可否认，这种个人与企业两种身份的同时转换让潘石屹兴奋不已，在接受《当代经理人》专访的过程中，谈兴很浓的他甚至把亲自去美国买来的最新款iPhone手机展示给记者看。显然，他对面前的压力充满了乐观。
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# w( u. ?! o- y$ ?# z 对于此时的潘石屹来说，终于摆脱了五年前那次失败的上市经历的阴影。
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2002年初，为准备海外上市，潘石屹在英属开曼群岛注册成立了SOHO中国，将SOHO现代城、建外SOHO、博鳌蓝色海岸、长城脚下的公社四个地产项目一起打包放入了SOHO中国。当时10月12日，在为长城脚下的公社举办的开业典礼上，潘石屹首次向媒体披露，SOHO中国已顺利通过香港联合交易所和纽约证券交易所的上市聆讯，上市在即。然而，不久即传出SOHO中国被迫无限期推迟上市进程的消息，原因是中国内地和香港、美国等海外地区财务制度存在差异，使得SOHO中国当年盈利较预期出现巨大落差，承销商无法成功说服基金经理和其他机构投资者。& o+ q, ?3 g5 `9 F: {4 o7 {
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这次成功上市有什么不同？答案是没有什么不同，而且上市过程更像一部充满曲折的好莱坞电影。最关键的一点是，2002年未能成功上市的败因，恰恰成了2007年成功的动因：原本被海外投资者诟病的土地零储备，在潘石屹看来，已经成了SOHO中国独特商业模式的底线。7 }" u, H7 ]* M% e
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这正是整个故事的离奇之处：同一个公司，同一个团队，同一种商业模式，为何五年之后所经历的际遇会有天壤之别？这也正是潘石屹在赢得掌声的同时遭受非议的地方所在。如果说潘石屹已经成功把SOHO中国的商业模式跟投资者解释清楚了的话，那么故事实际上才刚刚开始，一个显而易见的常识是，SOHO中国成功上市并不等于SOHO中国成功，一切都需要从零开始。
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' p. ]+ ]& ?) V3 O; W- h% S 同样，暴富之后能否承受因之而来的商业使命并将其变现，更是摆在“升级版”的潘石屹面前的一道终极命题。. j; |, }1 n. D8 q+ C0 o7 I7 c
2 k0 ~! q2 D# N! t “交待”问题2 Q) @+ F* I7 [" z+ H
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香港、新加坡、伦敦、法兰克福、迪拜、纽约、波士顿和旧金山，潘石屹团队用9天时间走完了这8个城市，平均每天开10场会议，这就是SOHO中国路演的时空隧道。在这个过程中，一对一的会议共有58场，分组会议有73个投资基金参加，午餐会议有291个投资基金参加。一对一的会议后，那些海外基金经理们的下单率为94.8%。这是潘石屹最想看到的结果，因为5年前正是这些基金经理们向SOHO中国投下了不信任票。
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“2002年之所以没能上市成功，主要原因就是当时的投资机构和基金经理更看重PA(市净率)。”瑞银亚洲执行董事、中国股票资本市场部主管朱俊伟透露说，“随着这两年房地产市场的日益火爆，投资机构转而以PE(市盈率)来看待地产企业，更加注重企业的成长性，这才会有今天对SOHO中国的踊跃认购。”因为路演反应热烈，SOHO中国面向散户公开发售的股票获得169倍的超额认购，从而使散户投资者与机构投资者共享15.49亿股股票。2 n L' K# e4 A, A3 g( B+ L K6 m" J
4 R* @( e9 j" p3 Z$ C; S 事实上，这对潘石屹来说多少有点意外，因为就在SOHO中国发布招股书之日起，就有机构投资者认为其6.3至8.3港元的招股价偏高，而SOHO中国2006年的利润只有3.4亿元，与前几年相比大为缩水，“招股书里2007年将近16.24亿的预期利润从何谈起”？1 E- K5 L5 O$ w+ _
; }" ] S3 ~( K( u# w 在之前半年筹备上市的过程中，潘石屹向投资者们解释了无数遍的一个“疑点”：SOHO中国为何2006年利润突然下滑？“很多人不了解的情况是，在2005年年底，香港会计师工会出台了一个新的会计准则。”潘石屹再次向《当代经理人》解释，“在这个新的会计准则之下，房地产企业的利润核算体系发生重大变化。之前是完成多大工程量，就记入多大的销售收入；现在则是只有全部工程完工，才开始记入销售收入。”这就造成SOHO中国2005年之前的公司利润所有财务数据都是直线上升，而到了2006年突然下滑的直接原因。
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潘石屹需要向海外，特别是香港的投资者“交代”清楚的另一个关键问题就是SOHO中国的土地零储备战略。着是直接导致5年前上市折戟的原因所在。熟悉香港房地产市场的人都知道，由于香港是一个土地极为稀缺的城市，所以大大小小的房地产公司、尤其是上市的房地产公司，都非常看重自身的土地储备，把大量的土地储备视为企业生存的安全阀，这也就直接影响了包括散户在内的各种投资者的投资口味。
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9 B+ [+ m$ q' H5 ?5 @ 而SOHO中国的土地战略显然成了香港投资者眼中的另类。在今年年初拿下北京三里屯47万平方米的商业项目之前，SOHO中国已经经历了3年的“地荒”，对于一个即将在香港上市的大陆房地产企业来说，这是很让人费解的一种“无为”。无论是已经功成名就的万科，还是刚刚名声大噪的碧桂园，这些大陆的“明星地产企业”无一不是以大量的土地储备为根基的。“SOHO凭什么另类？”这是潘石屹受到的最大质疑。
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潘石屹不得不为此展开平生以来最密集的游说攻势。“几乎每次与投资者会谈，我都要着重解释这个问题。”潘石屹告诉《当代经理人》。事实上，这个问题的答案简单得已经不能再简单。“SOHO中国首先是一个商用物业公司，其次SOHO中国是一个专注CBD项目的商用物业公司。“潘石屹进一步解释道，“这就决定了我们只能在黄金地段拿地，而要看到利润，就必须快速完工、快速交易。所有拿到的地都盖了房子，所以看起来似乎永远是土地零储备。”
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$ c! D6 n, d: t1 o, M* M 有人曾经向潘石屹讨教，为何不把SOHO中国在前门的土地存起来。潘石屹的回答道出了问题的关键：“现在前门大街已经封闭了，如果再等上两年开发的话，土地可能会有所升值，但政府会有耐心等吗？”按照潘石屹的说法，一个房地产商可以把他在内蒙的土地存上十年八年都没问题，但在北京，在CBD，“显然不可能”。这种独特的市场环境决定了SOHO中国只能走“快速拿地，快速完工”的土地战略。
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: t$ Y8 F) o H; O3 h 上市：救赎之门？
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尽管可以说服投资者们认可SOHO中国的土地战略，但潘石屹无法改变的却是宏观环境，这让他在SOHO中国路演过程中经历了从地狱到天堂般的戏剧性轮回。* f0 K6 J0 W0 M8 Z( ?$ U8 S& j' }
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如果把SOHO中国今年的上市历程看作一部小说的话，那这部小说的时代背景就是一直缠绕在潘石屹耳边的美国次级房贷市场危机。一旦这场危机演变成金融危机，直接的受害者极有可能就是SOHO中国股票购买者的国际各大投资机构，对于SOHO中国来说，此时无疑身处一个随时可能会崩裂的利益链条之上。
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与此同时，SOHO中国的上市时机也极为敏感，因为9月中旬美国各大银行的上一季度财报迟迟没有出来，这些潜在投资者们显然也不敢轻举妄动。此时，不仅SOHO中国5年前上市搁浅的一幕总是在潘石屹眼前浮现，他甚至还想到了当年中国电信、中海油海外上市功亏一篑的场景。“那真是可以让人一夜长满白发啊！”潘石屹感慨道。
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) c% P6 O7 v _5 Y; d/ _ 9月16日，潘石屹率领团队抵达此次路演的第一站香港，而这两天从业内传出的一条消息更让潘石屹的神经紧绷起来：美联储为了应付次级房贷市场危机有可能近期再次调息。“究竟是升还是降？”一种不安的情绪开始在整个团队之中蔓延。
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在经历了倍受煎熬三天之后，9月19日凌晨，潘石屹接到了负责此次路演的投行朋友打来的电话，他得到了一个意想不到的好消息：美联储降息50个基点，这几乎是平时降息幅度的2倍！这也就意味着，潘石屹确定无疑的可以在当天早上看到全球股市一片红的景象了。随后，美国各大银行纷纷公布了最新财报，从中几乎看不出次级房贷危机的影响。
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“绝对可以用‘时来运转’来形容这次上市之旅，”事后回味起来，潘石屹依然兴奋不已，“最终一共募集了129亿港币，再加上自由的几十亿，现在SOHO中国帐上的可支配资金超过150亿。”事实上，宏观环境对潘石屹的眷顾并没有就此停止，在从国际金融市场频频得到利好消息之后，国内新一轮地产调控政策的出台再次为SOHO中国的上市之旅锦上添花。% L5 m- y- j6 m& {8 g' k+ J' ~
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9月27日中国人民银行、银监会共同发布通知，要求严格商业用房购房贷款管理，商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年。在SOHO中国登录香港证交所的转天，即10月9日，国土资源部又发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，其中最让开发商揪心的一条莫过于其首次明确，受让人必须付清全部土地出让金后，方能领取土地使用权证书，未按合同交清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。简而言之，今后拿地必须一次性付全款。1 c) b4 z, G0 t2 U+ ?
) ]8 @" j1 u& }; P “这一系列政策的出台，极有可能会对当前的地产市场形成一次重新洗牌，一些资金实力不够雄厚的中小地产商将会倒下，而那些资金充沛的上市公司在拿地、找项目方面将会更加游刃有余。”京郊一位不愿透露姓名的地产商《对当代经理人》无奈地表示，像SOHO中国这样在政策出台前的最后一刻“登录上岸”，实在是万幸。2 `: s% F2 i$ F! J8 Y" m) _
9 W( E) C, b+ w% k 潘石屹显然心知肚明其中的意味。“这一新政对上市地产企业是一利好消息，因为开发门槛的提高将使得一部分竞争对手自动出局。而对资金实力薄弱的地产企业则是利空，这意味着如果没有钱，就没有可能再在地产市场游弋。”他告诉《当代经理人》，SOHO中国接下来将会把充沛的资金主要用于寻找新项目上。
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# {1 z* D2 X' N0 B0 K* q* U 毫无疑问，SOHO中国的此番上市不仅有自我蜕变的意义，更是充满了自我救赎的元素。6 l, s$ h8 a, \. K
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如果没有这些曲折多变并且最终利好的宏观环境的眷顾，SOHO中国还能走多远？潘石屹很坦诚地向《当代经理人》表示，宏观环境的贡献占70%。在他看来，这种宏观环境不仅包括上市过程中的一些好机会，从更长远来看，这是整个中国经济持续发展的自然结果。4 v- A# d0 u9 A" a4 b+ ]
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潘石屹十年前第一次去新加坡时，那里的CBD已然成型，这给他留下了十分深刻的印象，当时他就决心在北京打造一片同样气派的CBD。十年之后，当他率领路演团队再次来到新加坡时，发现这里的CBD并没有多大变化。“而再看看中国，再看看北京这十年发生的变化，原因很简单，新加坡是一个成熟的市场，变化空间已经不大，而我们这里每天都在变化，对于SOHO中国来说，这就是机会。”& u M5 K/ O$ O
+ l, E* ? u- q8 t5 _ 当然，宏观环境的利好不可能单方面解释SOHO中国走到今天的原因。SOHO中国与其他商业地产公司的最大不同是什么？这是SOHO中国在筹备上市过程中投资者追问最多的一个问题。如果说土地储备是一个房地产公司生存发展的支撑点的话，那当这个支撑点不够坚硬的时候，以何种商业模式进行运作就成了维系其生存和发展的血脉了。让潘石屹创业十二年来日益坚定的一个信念就是，SOHO中国找到了一条他自认为独特的商业模式，并且他一直在努力让更多的人接受这个信念。
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/ a$ k8 Z) `, ~ “在核心地段盖好房子，然后卖给投资者，最后我们负责出租管理，这就是SOHO中国的商业模式。”潘石屹相当精炼地解释道，看得出来，这组句子对他来说已经是轻车熟路。事实上，SOHO中国一直被业内人士所不屑的一点就是自己不持有物业，而是把它都直接卖给投资房客。这种被讥为“暴发户才做的买卖”在潘石屹看来自有它的生存道理。
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“首先这块市场确实存在巨大需求，有很多人并不想自己直接搭建商铺或者开公司，它们就是想通过投资商业地产从而进行第二轮价值开发，而且商业地产领域从来没有一条清规戒律说只能自己持有而不能进行产权交易。我为什么要忽视这个本来就存在的巨大市场呢？”潘石屹说，从现代城到建外SOHO，不知有多少就是抱着投资目的的山西和温州炒房团进来的，而且还有不少回头客。5 Q: L1 z$ y6 B2 ~3 H! H
' E" s0 s; u0 X0 Y1 C, ]1 w7 l; \$ w" T 原因何在？在潘石屹看来，SOHO中国的商业模式实际上是一条自上而下的价值链。在价值链上游，由SOHO中国进行搭建平台；在中端，由投资者进行资金“加油”；而到了末端，才是真正创造价值的力量：这就是千千万万有租用需求的商家和企业。 h w# P" n# D9 u& a- G6 T8 [: m
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潘石屹的逻辑很简单，尽管是在CBD，但不可能所有的商业地产都必须像国贸那样，成为容纳世界500强企业这种高端客户和所谓金领、银领等高端人群的物业模式。“目前的中国是中小企业的天下，虽然大企业实力雄厚，但真正能够把CBD充实起来的还是那些渴望尽快长大的中小企业。”他甚至自豪地说，每天几乎看不见穿的西装革履的人士出入现代城或者建外SOHO办公，“这就是我们的定位”。) e! o6 k; n/ @/ [ O
/ l' C7 L! j7 t! |7 N; r 而在CBD之外，潘石屹正在试图寻找另外一种商业模式来为新项目解套。在今年年初拿下的“前门大街复兴”项目中，他正在尝试从设计风格到业态内容的彻底革新。“这是一个非常中西结合的项目，从设计上来看，它是典型的中式建筑，但招商对象却会包括Apple这样的时尚公司。”6 G3 _: O( O7 p; |, v; Z( U5 p; \
; t6 f8 L$ ]! l$ v$ M “与以往相比，这是一个改变。”潘石屹告诉《当代经理人》。
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从局点到赛点: |$ P4 E1 \5 M& e; N
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在上市成功之后，潘石屹回到北京展开的第一项工作即为着手组建投资者关系管理部门，他希望这个部门能够把SOHO中国的相关信息及时准确地传递给大小股东。可以预见，作为一家境外上市公司的一把手，他在博客中的声音将会越来越谨慎。
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* J/ z# `7 }; v* k7 ^ 这是一种身份的转换。很难说清是SOHO中国在改变潘石屹，还是潘石屹在改变SOHO中国，或者同时发生？- e( v' o. k3 o6 i
$ I4 f% [, F5 C' g “境外上市对于一家房地产企业来说，是国际化的一部分，也是国际化的开始。”潘石屹说。但是，他也承认，这对自己这一代企业家来说是一个挑战。“柳传志、王石(王石博客|王石新闻)这一代人是我们这个商业时代的开路先锋，但他们面对的是早期的市场化局限，而我们现在面对的则是国际化局限，”潘石屹认真地说，SOHO中国的产品也是一种中国制造，但我们要努力体现它的国际化色彩。
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) [1 \/ z% z# j3 `+ v( V; M2 Z, I( o 在SOHO中国每一个项目的设计上，实际上都融入了潘石屹的一种国际化理念。尽管SOHO中国自己拥有一个三十多人的设计团队，但其实他们只是国外设计团队的辅助力量，“所有的设计都外包”。! v d5 t$ l5 ^( |" O/ E; C
. J7 W) c- E B! L7 U3 a 一个无法改变的事实是，SOHO中国所有项目的产地、原材料、施工队以及最终客户，无一不具有鲜明的中国特色。“这就是现实，在国际化面前，有些东西是不可改变的。”但潘石屹并非逆来顺受，他会主动去触摸这些现实，比如在项目建设最高峰的时候，他会给将近7000名民工派发补助，在夏天供应西瓜。
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即便如此，潘石屹依然承认自己是利润和财富的狂热信徒。“这并没有什么不对，作为一个企业家，其使命就是最大可能地去创造财富，然后才有机会回报社会。”潘石屹说，这可能是他与上一代企业家的不同之处，“他们那一代人更强调责任，天生就有一种家国情怀。”
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" M, H" M$ \% z5 J& z 所以当王石说20%以上的利润万科不做时，潘石屹会幽默地接过话茬，说：“他不做，我来做。”
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' R& j9 P y- F8 x0 n7 G7 W; l6 R 而这种商业价值观，无疑也给潘石屹这样的企业家招来了一些非议甚至骂名。如果说SOHO中国的成功上市已经为自己赢得了一个重要的局点的话，那接下来就是潘石屹一个人乃至一代人的赛点了。
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/ c: p, g# [6 R2 w% P/ G- a 对话潘石屹- ~9 \; `/ k/ D
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搭便车与局限性& r, N& \- a* A, }
1 E, N# n1 p2 V/ F7 C. M2 d2 f: y% p 《当代经理人》：与五年前的上市相比，你认为SOHO中国今年能够成功登录香港联交所的最大利好条件是什么？
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潘石屹：中国经济已经与五年前大不一样了，这是一个快速发展、快速变化的五年，而随着中国经济的不断繁荣，“中国概念”正在日益成为国际市场乐于认可甚至追捧的元素。十年前，国贸CBD只是一片旧厂区，五年前多了几个工地，而再到明年，国贸三期、中央电视台以及加上现在的SOHO、银泰等，已经具备相当规模。所以说从大的时代背景看，SOHO中国的发展乃至上市是一个“搭便车”的结果，这个便车就是急速变化中的中国经济。" V$ ^8 k7 K6 y( a; D0 | E. \
/ O: y2 g n C O 《当代经理人》：SOHO中国自身的实力在什么地方？
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潘石屹：如果说宏观环境为SOHO中国的上市创造了70%的有利条件的话，那剩下的30%其实也是非常关键的。这30%对于欧盟投资者来说，就是我们的盈利能力和商业模式。众所周知，欧美市场对一个即将上市公司的衡量标准最主要的就是看你有没有一个独特的商业模式，因为一种商业模式独特与否直接关系着你的盈利能力。随着这几年SOHO中国的盈利能力展现出了一种难得的稳定性、可持续性，因此让欧美投资者接受起来还是比较容易的。困难的就是这30%如何让香港的投资者理解并接受。在香港，衡量一个上市地产公司前景的底线就是你有没有大量的土地储备，最明显的例子就是新鸿基，这是它在香港成功的关键因素。而SOHO中国作为一家内地的商业地产公司，土地储备一直是个“薄弱环节”。所以SOHO中国对香港投资者做了大量解释性工作，一个重要的观点就是SOHO中国的土地储备战略是基于我们自身的商业模式，即商业模式决定了我们不可能在CBD范围内进行土地囤积，这既在政策上通不过，也在经营上不划算。
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$ B$ W0 N& w G% C% ~4 G& S8 a 《当代经理人》：夫妻联手创业并推动一个公司的成长，而且还都是名副其实的管理者，在你看来是这种架构适应了SOHO中国，还是SOHO中国适应了这种架构？9 D5 k2 M/ ~6 X# C
8 N/ K1 E1 I% i B7 } 潘石屹：张欣是香港人，而且我们一大家子除了我拿内地身份证之外，其余全是香港户口，这就造就了我们家“一国两制”的结构。他们到香港出入境时，只要拿着香港身份证，什么都不要签也不要排队，我拿着大陆的港澳通行证排队要排很长时间，她每次都等我半个小时。所以我们家的离岸制是“一国两制”造成的。但SOHO中国会得益于这种“一国两制”的家庭结构，不仅因为张欣是香港人，来去自由，更重要的是她的成长经历、工作背景很大程度上弥补了我的不足。比如说筹备上市、与国外投资者沟通等等，这些事情她比我具备更多的经验，毕竟她在香港长大，留学在英国，又在华尔街工作过，这些都是SOHO中国的优势，当然，也就转化为我相当于其他一些内地企业家的优势。
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《当代经理人》：你觉得你这一代企业家与柳传志、王石他们那一代企业家在财富观上有何不同？
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% y+ D% O" Y, n4 v3 X4 t 潘石屹：应该说他们那一代企业家是中国市场经济的开路先锋，几乎就是在一张白纸上规划和实践他们的抱负。我想他们这一代人身上最大的特质就是有一种责任感和使命感，个人对名利看得比较淡薄，在他们看来企业如何为社会、为国家创造价值可能是最重要的事情。而我们这一代创业的过程其实是与中国市场经济的发展同步的，因此一些理念、想法可能更市场化一些，比如强调个人对财富的支配权。同样是回报社会，他们那一代可能是以一种企业行为来实现，而我们可能是一种个人行为。如果说这两代人面对的挑战有什么不同的话，那他们当时可能主要面对市场化的局限性，而我们现在则面对国际化的局限性。比如说如何更得心应手地与国际投资者打交道、如何更智慧地参与国际资本市场的游戏规则等等，无论是地产上市企业还是其他企业，这些都是今后必须面对的问题。
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